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    中國連鎖經營協會會長郭戈平:企業文化,特許連鎖之魂

    2006-04-19 15:00

        2005年底,我國的特許體系已達到2320個,比上年增長約10.4%,加盟 店16.8萬個。新體系不斷涌現,老體系更加成熟。很多企業已經從初創時急于擴張逐步進入穩健發展階段。連續兩年的特許調查發現,一些特許企業加盟 店的發展速度下降,直營店的開發速度加快,企業更加關注體系完善,更加注重企業文化的建設,為可持續發展奠定基礎。

    企業文化是企業管理的核心,是企業發展的基礎,對于特許企業來說,更有其獨特的意義。

        特許企業的企業文化既有企業共有的特性,又有自己的獨特之處:其一,特許商和加盟 商相互是獨立的主體,但要按照統一品牌的規范去運營與發展。只有做到加盟 商與總部的形神合一,才能確保連鎖體系的穩固與發展。因此,特許企業的領導者必須建立強有力的企業文化,讓加盟 商融到共同的價值觀和信念中,促使整個體系團結、協調一致。

        特許經營以知識產權的輸出為主,容易被競爭對手復制、模仿,但企業文化是難以復制的,特許企業要依靠其優秀的文化來保持持續的競爭優勢。

        因此,百勝集團中國總裁蘇敬軾認為:“好的企業文化,對我們連鎖企業尤其重要,如何才能保證每一個店,每一個地方,都能夠達到一樣的標準,這不完全是標準化的問題,或者是人才和資金的問題,最重要的是如何在企業里面形成一個非常好的文化。大家能夠在自己崗位上,自動自發地,把微笑真誠地流露出來?!?span>

     

        一、特許企業文化建設現狀

        圍繞企業文化這一主題,協會于今年年初對特許企業進行了調查與訪談。此次調查與訪問的企業涉及餐飲、便利店、專賣店、家裝家居、房產中介、洗染、教育、經濟型酒店、服裝等行業,接受調查與訪問的公司有61家;此外,我們還邀請特許領域的專家學者進行了專題探討。

     

        1、“誠信”和“務實”的核心價值觀

        “誠信”和“務實”在被調查企業的核心價值觀中出現頻率最高,分別達到94%91%。其它關鍵詞有“團隊”85%、“尊重”84%、“積極”81%、“效率”80%等。

     

        2、高度重視文化建設與傳播

       調查發現,有92%的特許企業從開展特許經營之初期就有意識地、積極地開展企業文化建設,塑造品牌形象。其中,超過95%的企業都有企業口號、品牌宣傳語、統一的店鋪形象、著裝和內部刊物,有20%的企業有企業之歌。

    為保證企業文化的落實,近20%的企業設立了專門的企業文化事業部,超過60%的企業將企業文化工作設置在人力資源部,近12%的企業將此工作設置在戰略規劃部,還有約8%放在了市場部。

     

        3、優秀文化提升企業凝聚力

        調查中對特許企業中高層管理人員加入并留任的主要原因做了排序,包括高收入、交通方便、工作環境舒適、工作壓力小、喜歡本行業、熱愛本團隊等。其中,58%受訪者將熱愛本團隊放在第一位,30%將喜好所從事的行業放在第一位,8%選高收入,另外4%選了其它。

     

        4、向加盟 商傳播企業文化的渠道

        企業文化的傳播對象分為兩個部分。調查發現,向總部員工傳播企業文化時采用的方法有:培訓、企業內刊、例會、文娛活動等。對加盟 商及其員工傳播企業文化的方法有:培訓、督導、企業內刊、加盟 商大會、直營店的示范等。

        被調查企業一致認為,培訓、會議和內刊是其中最有效的途徑。培訓傳播的優點是系統全面;內刊用于傳達企業信息,對于加盟 商分布地域較廣的企業更適用;會議、文娛聚會尤其是加盟 商大會,可以增進總部和加盟 商之間的融洽感情。

        調查中發現,一些特許企業專門為員工和加盟 商開設了企業文化培訓課程,分別設置在開業前培訓和營業中的定期與不定期培訓中。企業每年用于企業文化培訓的時長平均為40小時。其中40%的企業創辦者或總經理會親自參加培訓,獲得中國優秀特許品牌的企業在這一方面尤其突出。

     

        5、企業文化建設中的問題與不足

        主要問題包括:①企業文化個性不鮮明,存在同質化傾向;②在核心理念上對加盟 商關系的體現不夠,沒有反映出特許經營的文化特點;③對企業文化內涵的認知和實施上存在一些偏差,例如:把企業文化等同于員工行為規范和幾項統一;認為企業文化建設就是做廣告宣傳,或是組織員工開展業余文化生活;④有些企業的文化建設停留在紙面,沒有融入到實際工作中;⑤個別企業所倡導的價值觀與實際行為相互矛盾。

     

     

        圖1:企業文化建設主動性與職能的部門設置

        

       

        圖2:核心價值觀關鍵詞出現頻率

        

     

        二、優秀特許企業文化實踐

       此次調查發現,大部分優秀特許企業的文化均包含以下方面內容:始終如一地服務顧客、發揮員工的能動性、對加盟 商一視同仁、注重本土化融合、保持文化的創新、參與公益活動回報社會等。

     

        1、 以顧客為中心,提高顧客滿意度

        企業文化建設以顧客滿意為目標。加盟 商傳播企業文化開展督導與管理的過程中始終把保證向顧客提供優質統一的產品和服務,提高顧客滿意度,和品牌忠誠度為核心。

    東方愛嬰、紅黃蘭嬰幼兒教育特許連鎖品牌,在整體連鎖網絡導入CRM系統,向顧客傳播著溫馨的家庭氛圍,通過親情短信平臺,向每個小朋友及他們的父母親及時送上祝福與問候,如生日的清晨會發送生日快樂的祝福,天氣不好時會發送注意安全的問候。

     

        2、 以人為本,凝聚優秀員工

        企業文化建設是以人為本的企業管理方式。

    “迪歐咖啡”把幫助員工樹立自信心作為企業文化的內容之一。他們認為有自信心的員工才會生產出更好的產品與服務。培養企業員工自信心的辦法就是尊重、放權與寬容。給他們贏得勝利的機會,讓他們從自己所扮演的角色中獲得自信。

        “小天鵝”有一項“群策群力計劃”,員工可以通過電話調查系統或者填寫評論卡對問題暢所欲言,相關的管理人員會在兩周時間內對員工的主意做出回應。公司還在內部設立公開論壇,在企業內部刊物中專門設員工來信欄目,這些來信通常是有關公司發展的問題。

        除了待遇留人,事業留人,還可以通過情感留人。在信義,開展“多栽一棵樹”主題活動,將企業每一位員工比做一棵樹,通過培訓、競賽、出游活動細心呵護、栽培,在工作之余,讓員工對企業產生濃濃的依戀。

    中國的特許企業目前極缺人才。倡導尊重人才,以人為本的用人理念,才能獲得人才、留住人才,這是企業文化建設的重要價值所在。

     

     

    3:加入并留任本團隊各理由中排序第一的比例

        

        3、 以誠信、務實精神服務加盟 商

        倡導“誠信”和“務實”的價值理念,為加盟 商提供有力支持,是特許企業的基礎。福奈特在企業核心價值觀中就提出“共存-互動;共享-互助;共創-互利”,強化思想上的認同,讓每一位員工牢記總部與各個加盟 商是作為整體存在,只有“共同”“相互”的,才能實現目標。

    在“百圓褲業”,企業堅信只有服務好加盟 商,讓加盟 商贏利,品牌才有機會生存并發展。每年的加盟 商大會都可謂是最隆重的節日,會上不僅傳遞信息與知識,更是集思廣義,討論企業發展計劃,提高工作業績的重要時機。

    在加募、服務加盟 商的過程中,始終倡導誠信、務實原則,才能保持總部與加盟 商進行有效的溝通,實施有效的管理,增強加盟 商對總部的信任。

     

        4、 企業文化與本土文化的融合

        一個特許品牌適應不同的市場需要企業文化必須要被不同區域消費者與加盟 商所認同。在保持核心價值不變的前提下,因地制宜地進行一些形式和內容的調整,對企業文化的傳播與認同有重要幫助。

    在這方面,一些跨國公司做出了很好的范例。如:百勝集團提出“立足中國,融入生活”的理念;麥當勞在與不同國家的消費者溝通時選用音樂、節奏這種共性娛樂方式,讓消費者在歡娛的同時自然地接納麥當勞的品牌,建立與消費者的密切聯系。

        在企業文化與民族文化的融合上, “永和豆漿” “中國風,兩岸情” 的宣傳語,全聚德提出 “不到萬里長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾”的口號,都是一個很好的典范。

     

        5、企業文化的創新

        全聚德集團董事長姜俊賢在談到企業文化時,尤其強調“要以歷史為基石,不斷創新和豐富企業文化內涵,才能讓企業文化保持活力”。過去全聚德的企業文化是“全而不缺,聚而不散,仁德至上”,這是結合“全聚德”三個字提煉而來。但隨著全聚德的不斷發展,整合了“豐澤園”、“仿膳”、“四川飯店”、“砂鍋居”等餐飲品牌,并且與首旅、新燕莎有了戰略合作后,全聚德集團的企業文化就需要創新。

        這些例子說明,企業文化作為企業管理的一種手段,需要根據戰略目標、市場環境的變化而適時進行創新,以更好地服務于企業的發展。

     

        6、 參與公益活動,承擔社會責任

        特許企業是整個社會的一份子,“回報社會”對每個企業來說都義不容辭,這也是企業文化的升華。如阿瓦山寨餐飲企業成立了“阿瓦關懷基金”,開展“阿瓦陽光”新年助學活動;榮昌·伊爾薩洗衣企業出資幫助一線困難員工;TNT快遞公司在中國開展了和聯合國世界糧食計劃署合作的為失學兒童捐款活動,同時組織加盟 商共同參與,還開展了對艾滋病孤兒的捐助活動。

        這些特許品牌都倡導企業和員工對社會的責任感,是一種非常值得提倡的企業文化,它會使整個特許行業的文化受到社會的肯定和尊重,也有利于特許經營模式的傳播和發展。

     

        三、優秀企業文化建設啟示

        1、 與戰略匹配,用制度保障

        企業文化、核心價值觀不是用漂亮詞藻和口號堆砌而成,是要讓企業員工認同,能夠激勵員工并實現企業戰略目標。管理者在倡導企業文化,并將其滲透到管理經營過程中,變成人們的自覺行動時,必須以制度為依托。

    特許企業應將企業文化理念作為企業制度制定的指導思想,在制度執行的過程中,高度體現企業文化理念,將理念的精神落到實處,加速文化的認同過程。當制度內涵已被員工內心接受并自覺遵守時,制度就變成了真正的文化。

     

        2、 塑造英雄、樹立模范

        如果說價值觀是企業文化的靈魂,那么英雄和模范就是企業價值觀的化身和體現。

    在“象王洗衣”,從上到下都講著“獅子與羚羊”的故事,象王用它來鞭策和警示全體員工,要保持強烈的競爭意識,增強與企業同呼吸共命運的責任感、事業心。

    “譚木匠”用企業一線員工的88個真人真事編集出版了《我善治木》一書,形象闡述了他們所提倡的“誠實、勞動、快樂”的價值觀。

     

        3、 挑選有共同理念的加盟 商

        我國有兩句成語,一句是:“志同道合”,另一句是“道不同,不相與謀”。說得都是一個意思:有相同理念的人才會在一起共事。

        在特許企業中,只有特許總部和加盟 商一起努力,才會使得特許品牌真正成功。特許總部需要尋找有相同理念的加盟 商,一旦你的加盟 商認同你的理念,他們就很容易接受你的企業文化,這樣才能共同推動事業的發展。

     

        4、 發揮直營店的示范和傳輸作用

        特許企業在向加盟 商傳播企業文化時,絕不能忽視直營店的作用。許多優秀特許企業認為:企業文化得以成為信仰,是因為其吸收歷史、總結現在、立志未來而提煉出來的,并經由直營店得到市場的驗證。直營店起著品牌形象、商業模式及文化內涵的示范及傳導作用。而連鎖總部的管理者,不論是高層還是中層,都應該從身邊做起,讓企業文化落地,因為他們的一言一行都對企業文化的形成和傳播起著至關重要的作用。

     

        5、 培訓和督導在傳播企業文化中的重要性

        統一共識、行動一致是企業文化實效的檢驗標準,這些需要依靠完整的培訓和督導體系來確保執行。

    在特許企業,新員工與新加盟 商培訓中最重要的一環就是企業文化培訓。公司通過設計完整的培訓計劃,向員工系統的并且多形式的宣講企業文化理念,使員工在未來的工作中遵從企業價值觀,盡快融入到團隊中。

    有效的督導體系可以保證員工和加盟 商的執行效果。督導員在保護企業文化方面扮演著非常重要的角色。這不僅僅是填一份報表。督導員要與一線員工溝通交流,通過與各個連鎖店的日常接觸,及時發現問題并進行督導。

     

        6、通過加盟 商大會凝聚企業文化

        任何一種文化,要走向博大精深,源遠流長,都需要用一定的形式、活動來展現并傳承它的價值。對于特許企業來說,加盟 商大會是非常值得提倡的一種形式。通過加盟 商大會,提高企業凝聚力,增強加盟 商與總部以及加盟 商之間的溝通,增進理解。

        一個強大的國家一定有一個影響深遠的文化,一個良好的特許企業也一定有自己強有力的文化??偨Y和分享優秀企業文化實踐,促進特許企業的文化建設,將為特許經營的健康發展打下堅實基礎。

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